Branislav Peric

Adam Greenfield vient de publier un article magistral en anglais sur l’experience design.
Je m’essaye à restituer ici en français ce qui me semble le plus pertinent à retenir.

Nous vivons dans un monde dans lequel “produit” et “service” ne font plus qu’un.
L’ubiquité propre aux réseaux dans lesquels nous nous inscrivons aujourd’hui pousse chaque produit à coexister avec d’autres produits ou services.
Et cela de manière beaucoup plus poussée que par le passé.
Un designer ne peut plus raisonner de manière unitaire, il doit nécessairement prendre en compte les utilisations et produits connexes.

Le cas d’école lié à ce raisonnement est évidemment l’Ipod.
Apple a compris avant les autres que la portée aspirationnelle d’un lecteur MP3 était insuffisante.
Ainsi, l’Ipod est-il marketé autour du lecteur MP3 lui-même, de la suite logicielle iTunes et du service en ligne iTunes Music Store.

Et c’est là qu’on commence à parler d’expérience.
Ouvrir la boite du produit, le brancher à son ordinateur, manipuler les menus du lecteur MP3, faire sa sélection de musique ou acheter en ligne. Apple a concu l’experience Ipod avec une seule et même philosophie de conception pour toutes les étapes du service : une expérience plaisante de bout en bout, et capable d’inscrire durablement le service Apple dans l’intimité du consommateur.

Une démarche holistique
Ce qu’il faut retenir de cet exemple, c’est cette aptitude à extraire le produit de son cadre naturel et le replacer dans celui de son usage véritable.
Pour simplifier, ça revient à décider de ne plus vendre des moteurs lorsque le marché est prêt à acheter des voitures (le moteur et tout ce qui va avec).
Ou bien encore, plus récemment, Lexus qui propose un service d’information sur le trafic routier en temps réel pour tous ses clients…

Oui, mais alors l’experience designer dans tout ça ?
L’experience designer est un mutant à mi chemin entre le sociologue et l’architecte techno, capable de prendre en compte les différents niveaux d’imbrication de service auquel le produit qui l’intéresse est associé.
Cela donne :
1/ Créer un produit
2/ Penser les produits ou services connexes pour :
- les marketer soi-même au besoin,
- anticiper/accepter que d’autres les marketent pour vous.

Ce qui est rigolo, c’est que l’auteur cite la théorie acteur/réseau mise au point par des chercheurs français dans les années 80.
Une fois de plus, nous sommes très fort pour la théorie, et ce sont les américains qui concrétisent pour faire du blé. Mais passons…

Une chaussure Nike + un baladeur Ipod + un service en ligne pertinent = Nike+
Plus édifiant encore, Nike+ l’exemple le plus récent de “branded utility” (utilité de marque).
Tout d’abord limitée aux chaussures Nike Free et à l’iPod nano, le concept Nike+ est encadré par ces restrictions protectionnistes.
Quelle perennité pour le système ? Nike et Apple n’ont ils pas intérêt à l’ouvrir ?
Autoriser l’utilisation avec une paire de basket d’une autre marque ou un baladeur MP3 concurrent ?

Au final, les marques à succès de demain ne sont-elles pas celles qui “produisent” les meilleurs expériences et qui laissent les consommateurs libre de les remodeler ensuite à leur guise ?
La marque écoute et initie. Le consommateur dans sa dimension collective réagit et adapte.
Une conversation démarre…
… et des nouveaux métiers voient le jour :

Experience Designer ?
Conversational Architect ?