@SUPAD
Le gens n’ont pas juste besoin d’un stylo vert.
Je te laisse réfléchir à tout ce dont tu as besoin dans la vie et qui n’est ni un produit, ni un service. Et là, tu auras répondu tout seul à tes questions.

@SUPAD: “Dans les métiers de conseil, l’apparence et le vocabulaire sont primordiAUX” …la grammaire aussi

@ALL: sur une note plus légère, nous avons créé le groupe FB “La mercatique numérique”, tout sauf sérieux, qui traite de la sur-théorisation du digital a la franco-française old school style…je vous y invite ainsi.

cheers all
josue

Je veux bien croire que je suis trop “by the book” (que je n’ai pas lu), mais ma remarque ne portait pas sur l’action des communicants mais sur le fait que les questions clefs que tu définis (”De quoi mes consommateurs ont-ils besoin ?”, “Quels sont leurs objectifs (à eux) ?”, “Comment puis-je les aider à les atteindre ?”) sont à se poser par la marque, et toujours pas par les communicants.

Ou alors, tu veux peut-être dire que les communicants doivent partir des réponses à ces questions pour amener l’acheteur au produit qu’ils doivent vendre ?

Pour reprendre mon exemple dans ce contexte, si ton communicant se demande “De quoi mes consommateurs ont-ils besoin ?” et qu’il y répond par “Des stylos bleus”, il va essayer de leur dire “Les stylos vert sont aussi bien, voire mieux que les bleus”, c’est ce que tu veux dire ?

Si c’est le cas, c’est en contradiction avec le fait qu’on ne peut plus leur mentir et pire, c’est que le market s’est planté et que le communicants doivent essayer de corriger le tire.

Pour résumer :
- l’ancien modèle : la marque conçoit et commercialise des produits ou services, le communicant le fait savoir, en créant une belle histoire (story telling) et en utilisant les canaux de diffusion unidirectionnels pour interrompre le consommateur dans sa vie (plage de pub à la télé ou la radio, page pub presse, affichage dans la rue).
- le nouveau modèle : la marque concoit et commercialise des produits ou services, le communicant doit interagir avec un réseau de consommateurs mutuellement connectés entre eux (via toutes les nouvelles pratiques numériques) auxquels on ne peut pas mentir (car l’effet de groupe rend tout mensonge visible). Ce consommateur nouveau genre vient à la marque (pull vs push) s’il le souhaite… etc. Je ne rentre pas plus dans le détail, et t’invite à relire l’historique de notes de ce blog depuis 3/4 mois.

Tout ça pour dire : le communicant doit aujourd’hui adapter ses actions aux besoins du consommateur. Comment lui rendre service ? Car autrement, la “cible” (comme on disait avant) n’est plus captive et la marque perd de son influence.

A moins que je sois passé à coté du sens, il me semble qu’il y a une confusion entre deux mondes qui est faite dans ton article.

Tu reproches aux personnes en charge de communiquer sur un produit des abus de langages.
Ok, c’est sans doute vrai, mais il ne faut pas oublier que, comme dans tous les métiers de conseil, l’apparence, et donc le vocabulaire, sont primordial.
De ce fait, l’abus de langage permet alors de “briller” par leur vocabulaire plutôt que par les faits.

C’est un penchant lié au métier et il est criticable je suis d’accord avec toi.

Ce qui m’embête c’est que tu justifie ce reproche par une erreur de la part des personnes en charges de la création/conception du produit chez la marque, qui ne sont donc pas les même personnes.

En effet, reprenons tes questions de base :
“De quoi mes consommateurs ont-ils besoin ?
Quels sont leurs objectifs (à eux) ?
Comment puis-je les aider à les atteindre ?”

Elles ne s’adressent pas aux communicants, dont le rôle est de faire connaître un produit, mais à ceux qui ont conçu le produit.

Pour être plus clair, voilà sommairement le processus de la création d’un produit :
1- Le service/l’agence marketing detectent/sentent/imaginent que les gens ont besoin d’un stylo vert
2- La marque reçoit une recommandation de créer le stylo vert pour répondre au besoin.
3- La marque y réfléchit de manière pragmatique : puis-je le faire à moindre coût, quitte à sacrifier quelques éléments qui ne sont pas primordiaux pour mes futurs consommateurs et qui, une fois manquant, ne nuiront pas à mes ventes. Ces ventes étant, tout au long du processus, l’objectif qui permet de calibrer les choix.
4- la marque décide qu’il est intéressant de créer le produit et lance la production.
4- Le stylo vert est en phrase de production, il est temps de prévoir sa sortie et la communication qu’on va faire autour
5- La marque se tourne vers son service/agence de communication où là, et seulement à partir de maintenant, on leur répond des 360, des buzz, des film viraux et du seeding.
6- Le stylo sort, la communication commence et si elle réussit le stylo est vendu au moins au niveau des objectifs et la marque est contente.
Une nouvelle recommandation de son service/agence marketing est déjà dans les tuyaux et c’est reparti pour un tour.

Donc, le blabla qui te fait pousser ce coup de gueule n’est pas à corriger en reprenant le problème à la base par les questions énoncées, ce sont deux remarques qui s’adressent à deux groupes de personnes différents, tant dans leur métier que chronologiquement.

En résumé :
- Le service/l’agence marketing et la marque conçoivent et doivent se poser les questions que tu as énoncées.
- Les communicants utilise un vocabulaire à la mode pour vendre leur idées à un client venu chercher un moyen de faire connaître+vendre son produit déjà fini sur lequel plus personne n’aura d’influence.

Je n’aime pas parler de cible car cela ramène à de la ballistique.
Je tire, mon projectile suit une trajectoire et touche sa cible.
On devrait éviter ce mot qui conforte les vieux réflexes.

Le problème vient sûrement du fait qu’il est de plus en plus difficile de bien targeter sa cible car celle-ci est devenue mouvante et protéiforme. Les anciennes manières de la concevoir, comme les CSP par exemple, ont explosées sous les coups de boutoir d’Internet. Les gens sont désormais à cibler en fonction de ce qu’ils consomment, de ce qu’ils font dans leur temps libre, de ce à quoi ils aspirent, etc…

Pour autant, cela ne dispense pas d’éduquer les gens pour leur faire comprendre qu’il faut arrêter de croire au père Noel. En effet, Le buzz, le viral, le 360 sont de vrais concepts mais ils sont délicats à manier et compliqués à construire intelligemment. Espérons qu’un jour, les gens comprennent que ce ne sont pas des techniques miracles qui permettent d’atteindre n’importe quel objectif à coup sûr.

Enfin, n’espérons pas, travaillons dans ce sens…