David Armano fait partie d’une petite communauté de “visual thinker”. Son blog repose beaucoup sur ses talents d’illustrateur.
Là où beaucoup de blogueurs (dont je fais partie) se perdent en longues explications, David Armano fait un schéma.
Ci-dessous, sa roue de la “misfortune”, qui reprend, pour ceux qui me suivent, plusieurs sujets que j’ai abordé dernièrement.
Retrouvez toutes les explications dans sa note.
Un très intéressant TED Talk avec Malcolm Gladwell qui met en perspective l’importance d’un raisonnement marketing basé sur la diversité.
Lorsqu’on met au point un produit, il faut arriver à substituer “Quel est le produit parfait ?” par “Quels sont les produits parfaits ?”.
Car en soumettant LE produit parfait à un focus group, seulement 60% des interrogés répondraient favorablement.
Alors qu’en soumettant TROIS produits parfaits à ce même groupe, on s’approche d’une moyenne de l’ordre de 78%.
Je pense que la démonstration complète (18 min) est encore la meilleure manière de se faire une idée :
Un très bel article de Marian Salzman dans lequel elle oppose un raisonnement brand centric et product centric.
Dans l’environnement hyperconnecté dans lequel nous vivons, tout se sait, tout se dit, tout est sujet à conversation.
Avec pour conséquence de dissocier naturellement le bon grain de l’ivraie.
Cela ne signifie pas pour autant qu’une marque puissante n’est pas utile ou ne génère pas des ventes.
Simplement qu’il ne suffit pas construire une belle marque pour réussir, surtout quand on la développe sur la base de messages trop déconnectés de la réalité produit.
Une petite quote au passage :
What makes the difference now is delivery, not promises — it’s not what a brand says, but what it does. A brand’s products earn a brand permission to ask for a slice of consumers’ time, attention or money.
Un excellent article pour mettre fin à cet ignoble mot, hélas beaucoup trop employé à tort et à travers : viral.
Il propose “spreadable” en alternative, ce qui se traduit en français par “diffusabilité”.
They also went after the notion of “viral” with its biological language of infection. When something spreads virally — take, for example, the flu — people receive the virus without realizing (and sometimes never even manifesting) it. They pass it on to others without any effort — indeed, if they realize they have it, they have to put effort into NOT spreading it. From a marketers perspective, if you can engineer the perfect “viral” campaign, the people will be powerless to resist. They’ll be diffusing your ideas before they know what hit them.
This creates an illusion of control — a viral campaign will work if we design it right — and therefore feeds into what I see as a dying model of media control in which the big content providers get to manage everything from the top down (see “stickiness” above).
Inutile de dire que je cautionne.
J’ai terminé mon article pour le deuxième round de Age of Conversation il y a quelques jours.
Et j’ai reçu confirmation que le livre partait en édition.
Commercialisation prévue en août prochain.
Comme l’ont fait beaucoup d’auteurs, je vais me fendre d’un copier/coller d’une phrase issue de mon chapitre :
“An agency that is willing to crack the expectations of the collective for its client should rely on a stronger form of empathy, one focusing on someone who is more than a stereotype- The networked consumer has proven to be a very smart counterpart who trusts value above all.”
Liste de tous les contributeurs, car il s’agit de retourner la faveur à tous ces gens qui ont linké mon blog partout dans le monde:
Adam Crowe, Adrian Ho, Aki Spicer, Alex Henault, Amy Jussel, Andrew Odom, Andy Nulman, Andy Sernovitz, Andy Whitlock, Angela Maiers, Ann Handley, Anna Farmery, Armando Alves, Arun Rajagopal, Asi Sharabi, Becky Carroll, Becky McCray, Bernie Scheffler, Bill Gammell, Bob Carlton, Bob LeDrew, Brad Shorr, Bradley Spitzer, Brandon Murphy, Branislav Peric, Brent Dixon, Brett Macfarlane, Brian Reich, C.C. Chapman, Cam Beck, Casper Willer, Cathleen Rittereiser, Cathryn Hrudicka, Cedric Giorgi, Charles Sipe, Chris Kieff, Chris Cree, Chris Wilson, Christina Kerley (CK), C.B. Whittemore, Clay Parker Jones, Chris Brown, Colin McKay, Connie Bensen, Connie Reece, Cord Silverstein, Corentin Monot, Craig Wilson, Daniel Honigman, Dan Goldstein, Dan Schawbel, Dana VanDen Heuvel, Dan Sitter, Daria Radota Rasmussen, Darren Herman, Darryl Patterson, Dave Davison, Dave Origano, David Armano, David Bausola, David Berkowitz, David Brazeal, David Koopmans, David Meerman Scott, David Petherick, David Reich, David Weinfeld, David Zinger, Deanna Gernert, Deborah Brown, Dennis Price, Derrick Kwa, Dino Demopoulos, Doug Haslam, Doug Meacham, Doug Mitchell, Douglas Hanna, Douglas Karr, Drew McLellan, Duane Brown, Dustin Jacobsen, Dylan Viner, Ed Brenegar, Ed Cotton, Efrain Mendicuti, Ellen Weber, Emily Reed, Eric Peterson, Eric Nehrlich, Ernie Mosteller, Faris Yakob, Fernanda Romano, Francis Anderson, G. Kofi Annan, Gareth Kay, Gary Cohen, Gaurav Mishra, Gavin Heaton, Geert Desager, George Jenkins, G.L. Hoffman, Gianandrea Facchini, Gordon Whitehead, Graham Hill, Greg Verdino, Gretel Going & Kathryn Fleming, Hillel Cooperman, Hugh Weber, J. Erik Potter, J.C. Hutchins, James Gordon-Macintosh, Jamey Shiels, Jasmin Tragas, Jason Oke, Jay Ehret, Jeanne Dininni, Jeff De Cagna, Jeff Gwynne, Jeff Noble, Jeff Wallace, Jennifer Warwick, Jenny Meade, Jeremy Fuksa, Jeremy Heilpern, Jeremy Middleton, Jeroen Verkroost, Jessica Hagy, Joanna Young, Joe Pulizzi, Joe Talbott, John Herrington, John Jantsch, John Moore, John Rosen, John Todor, Jon Burg, Jon Swanson, Jonathan Trenn, Jordan Behan, Julie Fleischer, Justin Flowers, Justin Foster, Karl Turley, Kate Trgovac, Katie Chatfield, Katie Konrath, Kenny Lauer, Keri Willenborg, Kevin Jessop, Kris Hoet, Krishna De, Kristin Gorski, Laura Fitton, Laurence Helene Borei, Lewis Green, Lois Kelly, Lori Magno, Louise Barnes-Johnston, Louise Mangan, Louise Manning, Luc Debaisieux, Marcus Brown, Mario Vellandi, Mark Blair, Mark Earls, Mark Goren, Mark Hancock, Mark Lewis, Mark McGuinness, Mark McSpadden, Matt Dickman, Matt J. McDonald, Matt Moore, Michael Hawkins, Michael Karnjanaprakorn, Michelle Lamar, Mike Arauz, Mike McAllen, Mike Sansone, Mitch Joel, Monica Wright, Nathan Gilliatt, Nathan Snell, Neil Perkin, Nettie Hartsock, Nick Rice, Oleksandr Skorokhod, Ozgur Alaz, Paul Chaney, Paul Hebert, Paul Isakson, Paul Marobella, Paul McEnany, Paul Tedesco, Paul Williams, Pet Campbell, Pete Deutschman, Peter Corbett, Phil Gerbyshak, Phil Lewis, Phil Soden, Piet Wulleman, Rachel Steiner, Sreeraj Menon, Reginald Adkins, Richard Huntington, Rishi Desai, Beeker Northam, Rob Mortimer, Robert Hruzek, Roberta Rosenberg, Robyn McMaster, Roger von Oech, Rohit Bhargava, Ron Shevlin, Ryan Barrett, Ryan Karpeles, Ryan Rasmussen, Sam Huleatt, Sandy Renshaw, Scott Goodson, Scott Monty, Scott Townsend, Scott White, Sean Howard, Sean Scott, Seni Thomas, Seth Gaffney, Shama Hyder, Sheila Scarborough, Sheryl Steadman, Simon Payn, Sonia Simone, Spike Jones, Stanley Johnson, Stephen Collins, Stephen Cribbett, Stephen Landau, Stephen Smith, Steve Bannister, Steve Hardy, Steve Portigal, Steve Roesler, Steven Verbruggen, Steve Woodruff, Sue Edworthy, Susan Bird, Susan Gunelius, Susan Heywood, Tammy Lenski, Terrell Meek, Thomas Clifford, Thomas Knoll, Tiffany Kenyon, Tim Brunelle, Tim Buesing, Tim Connor, Tim Jackson, Tim Longhurst, Tim Mannveille, Tim Tyler, Timothy Johnson, Tinu Abayomi-Paul, Toby Bloomberg, Todd Andrlik, Troy Rutter, Troy Worman, Uwe Hook, Valeria Maltoni, Vandana Ahuja, Vanessa DiMauro, Veronique Rabuteau, Wayne Buckhanan, William Azaroff, Yves Van Landeghem
Une étude de cas sans doute un peu extrême : Kodak.
Une marque bousculée comme aucune autre par la révolution induite par le digital.
Lorsqu’une marque doit changer ou mourir, il en ressort nécessairement des enseignements intéressants pour nous autres… qui accompagnons des marques moins directement menacées.
Morceau choisi :
Major advertisers used to rely on television. We all remember those touching, tear-jerker ads that Kodak used to run. At the time, those ads worked. The strength of the Kodak brand proves it.
Today, we’re challenged to reiterate Kodak’s brand promises of trust, reliability and quality in our marketing, while adjusting our messages to relate to a savvier, edgier customer. And we have to deliver these messages through different channels, to catch our customers where they’re paying attention.
Quand on cherche à prendre le contre-pied des choses, il faut s’assurer d’être irréprochable.
Curieux de voir la réponse de Dove, s’il y en a une.
J’aime la publicité utile, qui consiste à exprimer un point de vue sur la place publique avec le consommateur comme témoin.
Je suis tombé ce matin sur la publicité “droit de réponse” des pharmaciens en réponse à Leclerc.
Pour rappel, la publicité Leclerc :
Et la réponse des pharmaciens ce matin dans Direct Matin, un gratuit parisien:
Je croise les doigts en espérant que Leclerc va se payer de l’espace pub pour répondre à ces allégations et continuer l’échange.
Si vous l’avez raté, c’est le moment de l’acheter.
Age of Conversation est disponible sur Amazon.
J’ai malheureusement raté le boomrush, cette initiative pour faire remonter ce livre dans le top 10 des business books d’Amazon en le relayant un peu partout sur la toile.
Mais il n’est pas trop tard !
Voir aussi la liste de tous les participants de la prochaine édition (dont je fais partie).
Un ouvrage référence pour 2008, à ne pas manquer. Celui de Josh Bernoff et Charlene Li de Forrester : Groundswell.
Il comprend 25 études de cas racontées et commentées pour illustrer les changements provoqués par l’avénement des “technologies sociales”.
Un condensé de ce qu’il faut savoir sur le sujet.
J’ai eu la chance d’avoir Josh Bernoff au téléphone il y a quelques mois pour lui parler d’un projet dont je me suis occupé et qui avait attiré son attention sur le blog de Jeremiah Owyang.
Il voulait le citer comme exemple dans ce livre qu’il préparait à l’époque. Malheureusement, il ne m’a pas retenu dans les 25 cas triés sur le volet que comprend le livre.
Je viens de le commander, et je vous invite à faire de même !
Avant ça, il est aussi possible d’en lire un extrait (PDF).
Une présentation intéressante d’un planner de chez Fallon.
Je viens de recevoir la liste des sujets retenus pour la seconde édition de “Age of Conversation”.
Les sujets sont nombreux et j’ai choisi celui-ci :
Business Model Evolution — Just as the markets and people are changing, so too are the business models around both clients and agencies. What is your take on this? What is working and what is not? Where will things go? What happens if an agency doesn’t “get it”. How do you measure “it” … and where will things go?
Je ne publierai pas beaucoup de messages sur le blog ces prochaines semaines, car mon temps libre sera essentiellement consacré à ma contribution au livre.
J’invite à aller lire ce joli récapitulatif des slogans des agences de la place. Pour la plupart tellement dépassés.
Celui de Wieden+Kennedy m’a plu :
Slogan: ‘Creating strong, provocative relationships between good companies and their customers’
They say: “We believe that great brands lead from the front. They provoke, inspire and change the cultural landscape. The most successful brands have fans, not customers, and the relationship between a brand and its fans is based on dialogue, not monologue.”
Parce que mettre son capital humain en avant, c’est montrer le meilleur visage de l’entreprise.
Parce qu’au delà du bouche à oreille, c’est surtout l’être humain auquel on fait spontanément confiance, bien plus que le logo ou la marque.
Starbucks s’y est essayé et j’aime beaucoup l’initiative :
On en revient aux blogs de HP dont j’ai déjà parlé, à l’importance d’humaniser le discours également, et à ces campagnes de pub qui appuient le tout :
Même registre, j’ai un couple d’amis qui bossent chez Natéxis Banque Populaire (asset management).
Ils utilisent leurs employés dans leur communication et ils les rémunèrent environ 1500 Euros pour 2 heures de shoot photo. Là aussi excellente idée en RH mais surtout une vraie posture à raconter (ce n’est pas encore le cas chez Natéxis mais c’est déjà bien).
http://www.izeis.com/
(ils sont vraiment un couple dans la vie !!!)
Envie de pousser un coup de gueule contre l’utilisation outrancière des mots buzz, viral, seeding ou 360. Autant de mots qui permettent de légitimer des process et des raisonnements qui appartiennent maintenant au passé. Ou bien encore de raisonner le digital par les moyens, alors que le digital est en train de refonder l’approche stratégique elle-même.
Quelques exemples de phrases qui me donnent des boutons :
Comment seeder ma campagne télé sur Internet ?
Traduction : Je me suis payé un spot télé à 300k Euros basé sur une idée fade, j’en suis conscient, mais une superbe réalisation. Au prix où je l’ai payée, autant que ce soit vu, j’ai entendu parler que c’était gratuit sur Internet.
On a qu’à faire un film viral !
Traduction : Certains films sont vus des millions de fois sur YouTube, semblent peu chers à produire, c’est un bon moyen de faire de la pub déguisée et pas chère.
Comment déclencher le buzz sur cette opé ?
Traduction : comment obliger les gens à s’intéresser à moi, ma marque, mes produits et mes services ?
Notre campagne est résolument pensée 360 !
Traduction : Notre message publicitaire est conçu pour la télé, la presse, la radio, mais aussi pour tous les canaux below-the-line et pour Internet. Le temps de cerveau disponible est sur Internet maintenant. Nous avons tout prévu.
Dans tous les cas, la réponse est la même : Stop le “one-way myth-making lobotomy capable bullshit” © et retour à la case départ !
Trois questions à se poser :
De quoi mes consommateurs ont-ils besoin ?
Quels sont leurs objectifs (à eux) ?
Comment puis-je les aider à les atteindre ?
Alors certains diront : Les objectifs de marque et les objectifs consommateurs doivent se rejoindre, c’est là que se trouve la balance.
Et bien non : je pense que le meilleur moyen de ne pas se tromper est de commencer par réflechir à l’autre puis de ramener ce raisonnement à soi.
Pour finir, certaines phrases sont bonnes à répéter, la bonne résolution 2008 de David Armano, que je partage :
We shall revive a company culture who’s core purpose is to serve people.
Le cabinet Forrester vient d’ouvrir une nouvelle conférence pour les gens de marketing. Elle est intitulée : “The Connected agency”.
Un petit abstract du contenu proposé ci-dessous. On y retrouve la plupart des thèmes qui me tiennent à coeur.
Advertising Is Stretched . . . And May Soon Snap
Consumers Make Advertising Irrelevant
Media can’t Deliver A Captive Audience Anymore
Operational Processes Can’t CopeAgencies Must Change To Keep A Place In The Value Chain
The Connected Agency
Consumer: Shift From Making Messages To Creating And Nurturing Connections
Media: Shift From Push To Pull Interactions
Operations: Shift From Rolling Out Campaigns To Facilitating Conversations
Dans le même ordre d’idée, un article sur Adweek “Agencies need to reboot”.
Là aussi quelques citations à retenir ci-dessous.
Despite these changes, Forrester said creative and media agencies are still built around the mass model: to either produce messages or distribute them. Digital agencies have gone farther, in Forrester’s estimation, in centering their businesses around “interaction,” but it finds them lacking in the branding skills of traditional shops.
Clients are finding their agencies wanting. Forrester quotes one marketing exec calling agencies “a necessary evil,” rather than a strategic partner to grow his business. Another complains, “Most senior ad execs appear more comfortable with conventional channels, which they claim are ‘integrated’ because they have tacked on a Web site.”
Forrester est en train d’oeuvrer très fort pour faire passer les idées fondatrices du “21st century marketing model”.
Clap, Clap, tout ça tombe tellement sous le sens et fait son chemin outre-atlantique.
Drew McLellan a ouvert la deuxième étape de l’initiative d’edition collaborative “Age of Conversation”.
Pour rappel, ils étaient alors 103 auteurs à rédiger chacun une page sur le sujet. Le livre est commercialisé sur lulu.com. Ce que vous payez couvre les frais d’impression mais l’essentiel de la somme va à une oeuvre de charité.
A l’époque, un seul français, Cédric Giorgi, avait été retenu.
Je suis un grand fan! Inutile de le dire. Ce livre est un must-have, et ce nouveau business model est à saluer.
J’ai envoyé ma candidature pour cette édition, avec un projet encore plus ambitieux, un nouveau thème à choisir sur son blog parmi trois choix :
1/ Marketing Manifesto
2/ Why Don’t People Get It?
3/ My Marketing Tragedy (and what I learned)
Dès lors, sois vous vous voyez comme un contributeur potentiel, dans ce cas il faut lui écrire.
Soit vous souhaitez simplement voter pour un des thèmes, et ça se fait ici depuis les commentaires sur son blog.
Merci à Bruce Temkin de Forrester pour ces 10 engagements à tenir en 2008 :
1. We shall focus more on our customers and less on ourselves
2. We shall get to know more about what our customers really need
3. We shall formalize a voice-of-the-customer program
4. We shall incorporate personas in our experience design processes
5. We shall clearly define our brand in terms of promises to customers
6. We shall judge every interaction on how well it fulfills our brand promises
7. We shall engage front-line employees in improving customer experiences
8. We shall get the executive team to collectively own the customer experience
9. We shall establish a multi-year journey towards customer-centric DNA
10. We shall give customer experience the attention that it deserves
Et Armano d’ajouter :
1. We shall revive a company culture who’s core purpose is to serve people.
Buzz Canuck nous sort une belle citation de Benjamin Franklin pour introduire un “Todo or not to do” du directeur marketing d’aujourd’hui :
“The definition of insanity is doing something over and over again and expecting a different result”.
Je passe le flot de reproches qu’il énumère, pour me concentrer sur son petit guide synthétique :
1) The first rule of EXCELLENCE club - DON’T LIE - if it feels wrong or dubious in your mind, it most certainly is on the street (unless in the rare case, where the lie is part of the joke and once found out, people unanimously find it funny - that’s not lying, that’s storytelling) - proof - 57% of influencers would feel less likely to buy a product if they know companies had paid people to comment about it
2) Adopt WOMMA’s Honesty ROI - three simple rules, always practice them :
- Honesty of Relationship: You say who you’re speaking for
- Honesty of Opinion: You say what you believe
- Honesty of Identity: You never obscure your identity
3) Try something, try anything - a smart marketer spends 15-20% of his budget on new ideas, testable propositions - failing to try something new won’t get you fired right away (it will most certainly over time), but in a fast-changing marketplace, will make your brand sick and moribund in a span of less than two years
4) Be Accountable - most CEOs and financial executives don’t believe their marketers can predict the results of their efforts - don’t be one of these Brand Prima Donna Managers - insist that your suppliers of any media or marketing provide measurable performance standards that tie back to your key objectives
5) Never Believe You Are Not More Important Than Your Customer - as Nike CMO mentioned in a recent press conference “for every Nike employee, there’s ten million consumers out there deciding whether or not the products and brands we offer really matter” - face it, in this participation marketplace, unless you’re Steve Jobs, one person rarely makes a difference, invite your customers into the castle and don’t bring up the drawbridge - you’ll regret it.
6) Invest in Remarkability - a wise colleague once told me “look, if you just do three things extremely well this year, you’ll be doing work that’s better than 90% of us” - simply, remarkable stuff gets noticed and talked about, why spend 2,500 hours annually working on stuff that’s just OK. “Decent”, “passable”, “good” is the stealthy enemy of excellence.
J’adore le sempiternel ROI réinterprété par la WOMMA : Relationship, Opinion et Interest.
Le New-York Times publie un très bel article sur Nike et pose sa stratégie comme un modèle à suivre.
Quelques morceaux choisis qui abondent dans le bon sens.
Last year, Nike spent just 33 percent of its $678 million United States advertising budget on ads with television networks and other traditional media companies. That’s down from 55 percent 10 years ago, according to the trade publication Advertising Age.
“We’re not in the business of keeping the media companies alive,” Mr. Edwards says he tells many media executives. “We’re in the business of connecting with consumers.”
[...]
Behind the shift is a fundamental change in Nike’s view of the role of advertising. No longer are ads primarily meant to grab a person’s attention while they’re trying to do something else — like reading an article. Nike executives say that much of the company’s future advertising spending will take the form of services for consumers, like workout advice, online communities and local sports competitions.
“We want to find a way to enhance the experience and services, rather than looking for a way to interrupt people from getting to where they want to go,” said Stefan Olander, global director for brand connections at Nike. “How can we provide a service that the consumer goes, ‘Wow, you really made this easier for me’?”
[...]
“We don’t automatically think about television anymore,” said Joaquin Hidalgo, vice president for global brand marketing at Nike. “There was a time when brands like Nike could tell kids through the medium of television what was cool, what was in, what was not in, because that was the only window they had into the world. That has completely changed now.”
Je ne suis pas peu fier d’avoir pour client et accompagner dans sa stratégie digitale une des marques les plus innovantes de ce début de 21ème siècle.
