Branislav Peric

Je suis dans le monde des agences depuis seulement 8 ans, donc difficile d’être réellement objectif.
Il me semble que, par le passé, la pierre angulaire de ce métier était la création, le concept, l’idée.
Le commercial effectuait un accompagnement somme toute assez simple. Peu de place pour l’innovation, il s’agissait alors surtout de postrationnaliser l’idée, appliquer un raisonnement qui s’apparente à de la justification.
Et puis sans compter que c’est la création qui faisait “bander” le client. Pour le reste, le marketing et la communication correspondait à des pratiques établies et éprouvées.

Aujourd’hui, en tout cas dans les shops digitaux, la création se raisonne au travers de la technologie et de l’interaction.
On ne parle plus seulement d’artistique, on parle d’ergonomie, d’architecture de l’info, de langage informatique.
Dans mon agence il y a même un IT Creative Director : inutile de vous faire un dessin.

Et puis, moi-même, j’ai l’impression que l’importance de l’accompagnement stratégique prend une place essentielle depuis environ 1 an.
Les clients prennent du plaisir à innover, embrasser les codes du marketing modèle du 21ème siècle.
En tant que commerciaux, nous parvenons à les faire “bander” comme un créatif dans la pub des années 80.

Dès lors, l’agence ne se contente plus d’interventions tactiques…

Une petite citation trouvée sur un blog que je ne connaissais pas jusqu’à il y a peu, et qui illustre bien cette idée :

The definition of an agency these days is about working hard. It needs to evolve to one of working smart, not just hard. The definition of the agency needs to evolve to a true marketing services firm, not a tactical execution firm; anyone can execute. Anyone can “do,” but it takes intelligence to lead. The Agency of the Year should be the best example of a company that is trying a slightly new model and making it work for its clients.

Le reste de l’article vaut le coup.

Un avis là-dessus ?

Si vous correspondez au profil ou si vous connaissez quelqu’un qui pourrait correspondre, faites moi signe.
C’est assez urgent (début décembre idéalement) et c’est pour travailler sur un compte excitant chez Duke.

Bob Greenberg, le patron de l’agence R/GA, avait déjà lancé le sujet il y a environ 3 semaines dans un article Adweek enflammé.
Depuis d’autres employeurs du monde des agences digitales s’en font l’écho.

Le monde des agences digitales vit une crise de croissance aigue.
Beaucoup de demande, les annonceurs surinvestissent brutalement.
Et pourtant le nombre de professionnels de ces métiers sur le marché de l’emploi reste faible.
S’en résulte une flambée des salaires inimaginable.

Shane Ginsberg, le patron de l’agence Organic, propose des solutions au problème.

Je vais prêcher pour ma paroisse, mais ce qu’il propose de remettre en cause, nous l’appliquons déjà chez Duke depuis la création de l’agence en 1999.
Et à ma connaissance, nous sommes toujours les seuls sur la place de Paris.
Je serais curieux d’avoir votre témoignage en commentaire si, vous aussi, vous travaillez dans un environnement de travail dans lequel, comme dit l’ami Shane ci-dessous, le plaisir de travailler est la clé de voute de la réussite.

Do great work for great clients. Everything above is moot unless your agency is committed to exceptional work. This is — and will always be — the greatest recruiting tool of them all.

Besides, we all know that happy people make great work, and great work translates into happy clients. The key is making people your first priority and fighting for them, every step of the way.

Un mot anglais très simple pour dire “entreprendre des actions visant à impliquer l’audience et la placer aux manettes de la production de contenu”.

Vive les mots simples et vive le crowdsourcing.

« The only constant is change, continuing change, inevitable change, that is the dominant factor in society today. No sensible decision can be made any longer without taking into account not only the world as it is, but the world as it will be”.
Isaac Asimov, 1920-1992, biochimiste et écrivain.

Parce que j’ai l’intime conviction que tout change plus vite aujourd’hui qu’hier, j’ai crée ce blog.
Une révolution est en marche, je la vis en première ligne en accompagnant tous les jours mes clients dans un futur plus numérique que jamais.
Le scepticisme des jeunes années de l’Internet laisse de nouveau place à l’euphorie.

Aussi, j’avais envie de lister ici les constats à l’origine de mon envie d’écrire ce blog :

Développement des usages : le rouleau compresseur démographique est en marche.

Les plus jeunes ont massivement adopté les nouvelles technologies comme un outil de revendication générationnel et d’affirmation identitaire.

Les jeunes d’aujourd’hui étant les consommateurs de demain, chaque année qui passe nous rapproche immanquablement de l’avènement de nouvelles règles du jeu.
Sans parler de la pénétration d’Internet dans les foyers français de manière générale.

Un développement désormais largement financé : les annonceurs reportent massivement leurs investissements sur le digital.

Dominique Wolton n’avait il pas prédit il y a 7 ans qu’Internet n’était que le 6ème grand media, qu’il n’y avait pas lieu de s’inquiéter, les bonnes vieilles pratiques auraient raison de ce trublion ? Le développement des usages a eu raison de ce raisonnement.
(Je reviendrai sur ce livre très bientôt).

Aujourd’hui il est à minima envisagé comme un pilier essentiel ou comme un point de convergence pour les communications offline, alors que beaucoup de marques avant-gardistes l’exploitent déjà comme la colonne vertébrale de leur stratégie de communication.

On constate un cercle vertueux extraordinaire en marche rapide depuis 2 ans maintenant : plus de gens surfent plus souvent et restent plus longtemps sur Internet, le monde marchand finance le développement du web, en fait la promotion…
Tout cela donne naissance à une machine surpuissante qui amplifie les phénomènes sociologiques les plus prégnants de notre société.

Nouveaux codes sociologiques : exhibition, voyeurisme, ostracisme et égoïsme de clan

Créer son espace sur MySpace ou Facebook, publier toutes ses photos sur Flickr et les rendre publique, raconter son quotidien jusque dans les moindres détails avec Twitter, publier son C.V. sur LinkedIn… et j’en passe.
Depuis quelques temps, et sans que personne ne semble s’en plaindre, il est communément attendu de se mettre à nu… mais aussi de scruter les autres.
Puis procéder à des rapprochements affinitaires, définir qui « match » avec vous.
Ce système augmente considérablement la proximité des êtres lorsqu’ils sont semblables, ou bien au contraire accentue les différences lorsqu’ils ne le sont pas.
Avec comme travers de conforter les gens dans ce qu’ils sont, sans forcément cultiver les différences.

Nouvelles attentes vis-à-vis des marques : inventivité, courage, innovation, dialogue, …

Le marketing et la communication du 21ème siècle pourraient ressembler à un mashup des méthodes habituelles, le tout passé au crible de nouveaux moyens technologiques.

Historiquement :
- le marketing direct est devenu multicanal puis CRM dans les années 90.
- la publicité est de plus en plus assimilée à une expérience de marque lorsqu’elle existe sur de multiples supports statiques (affichage, presse), animés (TV, Cinéma) ou interactifs (Internet, mobile).

Pouvons-nous parler demain de CEM - customer experience management - gestion de l’expérience client ?

De l’autre côté de la Manche et de l’Atlantique, on commence à parler de marques émettrices d’expériences avec de fascinants nouveaux métiers sensés incarner cette nouvelle approche :
- Customer Experience Manager
- Experience Designer
- Conversational Architect

Mon blog change donc de nom :
Experience Marketing + Next Practices

Experience Marketing : Reporter, analyser et commenter en français toutes les contributions les plus pointues dès lors qu’il s’agit de marketer un produit ou un service sous l’angle d’une expérience consommateur.

Next Practices : Observer, anticiper et prévoir les principales tendances de l’économie numérique. Résolument tourné vers ce qui n’a pas encore été fait (par opposition au best practice).

Ce message ne se veut pas exhaustif, je vous invite à le compléter en commentaire.

En tout cas, vous n’avez pas fini d’entendre parler de ces sujets sur ce blog, car tout ça est très excitant.

Je n’avais jamais l’effort de lister objectivement les critères de réussite dans nos métiers.
Et pourtant, ils sont sacrément obscurs pour un débutant. En tout cas, personne ne m’a expliqué tout un tas de choses essentielles pour réussir.

Et puis je suis tombé sur le nouveau blog d’Advergirl :
Une trentenaire américaine qui a su trouver les mots pour l’exprimer très clairement.

Les 10 points importants, en m’inspirant de son excellent travail et à la lumière de ma propre expérience :

1/ Ne pas se contenter d’exécuter ou faire exécuter les demandes du client
Si on ne dit jamais « non », cela signifie implicitement que son argent investi dans l’agence est gâché. Nous sommes engagés pour exercer un rôle conseil avant toute autre chose.

2/ Le client est la star
Il prend les décisions en suivant ou pas nos recommandations. Notre rôle est de lui apporter toutes les billes pour décider, lui suggérer l’action qui nous semble la plus appropriée. S’il en décide autrement, il faut savoir rester dans son rôle et accepter ce choix.

3/ Ne pas accepter un « non » sans justification
Encourager le client à justifier ses choix. Cela conforte souvent sa décision ou au contraire laisse la possibilité d’élargir le débat aux tenants ou aboutissants. Dans tous les cas, c’est bénéfique.

4/ Se mettre dans la peau du client
Un bon exercice de recul sur soi : être amené à nous intéresser à l’autre plus que d’ordinaire. Quelles sont les motivations profondes du client ? Dans quel contexte s’exerce son métier ?

5/ Savoir parler d’argent de manière décomplexée
L’argent n’est un problème que si on le considère comme un paramètre isolé du reste. Le client a un budget à sa disposition pour faire réaliser un travail. Autant y faire référence clairement et sans tabou comme un moyen d’aboutir à un résultat. Le tout est de l’aider à se persuader de la pertinence de l’investissement proposé.

6/ Communiquer l’enthousiasme !
Auprès des équipes en interne, nous représentons le client, et auprès du client nous représentons l’agence. Nous sommes à tout moment l’image la plus fidèle et la personne la plus influente pour motiver les troupes. Il faut faire usage de cette position. C’est même essentiel !

7/ Faire du prosélytisme et aider le client à en faire
Valoriser le travail effectué auprès de tous les gens qui gravitent autour de l’agence et de l’annonceur. Politiquement, le client est souvent en position de présenter ou justifier son travail. Il compte sur son prestataire pour lui fournir tous les éléments de réassurance nécessaires (éléments chiffrés, estimations, calculs de ROI…).

8/ Un cœur et un cerveau
Sans même nous en rendre compte, nous jouons alternativement un rôle de « meilleur ami » ou de « mentor ». Rarement les deux à la fois. Or le client a besoin de cette double casquette. Idéalement, deux personnes complémentaires font l’affaire. Sinon, il faut jongler entre les deux.

9/ Le coup d’avance
Partir à chaque réunion avec un truc intéressant à raconter, en rapport avec la réunion ou bien mettant en perspectives des opportunités.

10/ Ne pas oublier que nous sommes le bon moment de leur journée
La plupart de nos clients travaillent dans un environnement complexe, ils vont de réunion en réunion et compte beaucoup sur l’agence pour égayer ce rythme de travail souvent monotone. Amener de la gaieté, des anecdotes et un rapport humain franc, honnête et sincère contribue à la relation tout autant que le reste.

Et puis ne pas oublier de lui léchouillez l’oreille (cf. l’image plus haut) et notez dans un coin le nom de ses enfants. C’est la moindre des choses !

Un de mes blogs favoris, celui qui a le plus influencé le regard que je porte sur mon métier.
Une belle inspiration pour quiconque travaille dans le web et cherche à optimiser les méthodos de travail.

Dans ce billet, il raconte aussi ce que lui a apporté son blog et plus spécifiquement le fait de partager le schéma ci-dessous.