Une merveilleuse idée de Noah Brier : Brand Tags.
Un logo, un champ de saisie, chaque utilisateur y saisit le premier mot qui lui vient à l’esprit.
Une photographie saisissante de la réalité de marque.
Une marque n’existe que par les influx nerveux qu’elle suscite dans le cerveau des gens (un ami m’a fait découvrir un texte formidable de Nietzsche sur les métaphores du langage dont vous trouverez un résumé ici).
Jeff Lanctot, qui n’est autre qu’un de mes brillants collègues américains, se fend d’un article plus incisif qu’à l’accoutumée.
Les agences, toutes les agences, doivent accélerer leur progression vers le digital, ou mourir.
Il est trop tard pour les lentes transitions.
Je vous encourage à le lire. Un morceau choisi :
For many agencies, incremental change feels comfortable. It tacitly acknowledges the greatness of days gone by. It politely suggests that they can get even better. It gently nudges the business forward. The leisurely and familiar pace with which agencies change is also the very thing that threatens their future.
The most effective agencies must live squarely at the intersection of marketing and technology. They should be sprinting to that intersection. Not just digital agencies, but all agencies. As all media becomes digital, any agency that doesn’t view itself as a technology company should commence reflecting fondly on the good ol’ days. The road ahead is likely to be significantly less fulfilling.
David Armano de Critical Mass s’étonne de voir Maurice Levy reprendre toute une partie du vocabulaire qu’il a installé il y a environ 9 mois, ce qu’il lui vaut d’être catalogué “gourou” dans mon Netvibes (et celui de beaucoup de gens).
Je parlais d’écosystèmes le 23 juillet 2007.
Je maintiens que ce mot illustre à merveille la notion de présence digitale d’une marque, voire même présence tout court, dans un environnement media plus fragmenté que jamais.
Envie de pousser un coup de gueule contre l’utilisation outrancière des mots buzz, viral, seeding ou 360. Autant de mots qui permettent de légitimer des process et des raisonnements qui appartiennent maintenant au passé. Ou bien encore de raisonner le digital par les moyens, alors que le digital est en train de refonder l’approche stratégique elle-même.
Quelques exemples de phrases qui me donnent des boutons :
Comment seeder ma campagne télé sur Internet ?
Traduction : Je me suis payé un spot télé à 300k Euros basé sur une idée fade, j’en suis conscient, mais une superbe réalisation. Au prix où je l’ai payée, autant que ce soit vu, j’ai entendu parler que c’était gratuit sur Internet.
On a qu’à faire un film viral !
Traduction : Certains films sont vus des millions de fois sur YouTube, semblent peu chers à produire, c’est un bon moyen de faire de la pub déguisée et pas chère.
Comment déclencher le buzz sur cette opé ?
Traduction : comment obliger les gens à s’intéresser à moi, ma marque, mes produits et mes services ?
Notre campagne est résolument pensée 360 !
Traduction : Notre message publicitaire est conçu pour la télé, la presse, la radio, mais aussi pour tous les canaux below-the-line et pour Internet. Le temps de cerveau disponible est sur Internet maintenant. Nous avons tout prévu.
Dans tous les cas, la réponse est la même : Stop le “one-way myth-making lobotomy capable bullshit” © et retour à la case départ !
Trois questions à se poser :
De quoi mes consommateurs ont-ils besoin ?
Quels sont leurs objectifs (à eux) ?
Comment puis-je les aider à les atteindre ?
Alors certains diront : Les objectifs de marque et les objectifs consommateurs doivent se rejoindre, c’est là que se trouve la balance.
Et bien non : je pense que le meilleur moyen de ne pas se tromper est de commencer par réflechir à l’autre puis de ramener ce raisonnement à soi.
Pour finir, certaines phrases sont bonnes à répéter, la bonne résolution 2008 de David Armano, que je partage :
We shall revive a company culture who’s core purpose is to serve people.
Trouvé sur le blog de l’agence Critical Mass :
You were born with two ears and one mouth.
Make sure you use them with that ratio in mind.
Nous sommes nés avec deux oreilles et une bouche.
Assurons nous de les utiliser en respectant ce ratio.
Je reviens de vacances pour découvrir un article assez étonnant chez Adage.
Google vient de débaucher quelques personnes pour lancer un espèce de laboratoire (tel est le nom qu’ils donnent à cette nouvelle business unit).
Seulement, le métier de cette structure est en tout point semblable à celui d’une agence avec une vraie activité de consulting et de création.
Cela ne fait que confirmer que Avenue A | Razorfish risque de rester durablement dans le giron de Microsoft.
J’ai d’ailleurs parié une bouteille de champagne avec quelqu’un là-dessus. Il se reconnaitra s’il me lit.
Une autre belle expérimentation…
Bob Greenberg, le patron de l’agence R/GA, avait déjà lancé le sujet il y a environ 3 semaines dans un article Adweek enflammé.
Depuis d’autres employeurs du monde des agences digitales s’en font l’écho.
Le monde des agences digitales vit une crise de croissance aigue.
Beaucoup de demande, les annonceurs surinvestissent brutalement.
Et pourtant le nombre de professionnels de ces métiers sur le marché de l’emploi reste faible.
S’en résulte une flambée des salaires inimaginable.
Shane Ginsberg, le patron de l’agence Organic, propose des solutions au problème.
Je vais prêcher pour ma paroisse, mais ce qu’il propose de remettre en cause, nous l’appliquons déjà chez Duke depuis la création de l’agence en 1999.
Et à ma connaissance, nous sommes toujours les seuls sur la place de Paris.
Je serais curieux d’avoir votre témoignage en commentaire si, vous aussi, vous travaillez dans un environnement de travail dans lequel, comme dit l’ami Shane ci-dessous, le plaisir de travailler est la clé de voute de la réussite.
Do great work for great clients. Everything above is moot unless your agency is committed to exceptional work. This is — and will always be — the greatest recruiting tool of them all.
Besides, we all know that happy people make great work, and great work translates into happy clients. The key is making people your first priority and fighting for them, every step of the way.
Strawberry Frog, une agence néerlandaise que j’apprécie, a constitué un petit guide à imprimer et accrocher au mur.
Je n’en dis pas plus, lisez plutôt :
There you are. A brand. And you need to communicate with people. People you don’t know. People who haven’t invited you to the party. What to do?
Act like the uninvited guest you are. Earn your keep. Don’t interrupt. Participate. Don’t talk about yourself. Talk about them. Enrich the conversation. Add to the culture. Offer something tangible. Give people a reason to hang with you, get to know you, want to hear what you have to say. And the next time there’ s a party, if you’re really all that interesting, there’s a good chance you’ll be on the guest list.
Le premier truc que je vais faire en arrivant au bureau demain c’est l’imprimer en gros sur une feuille A3 et le scotcher derrière moi.
Il était une fois un continent inexploré qui s’appelait Internet.
Les internautes arrivaient alors par bateau entier s’aventurer sur ces terres inconnues.
Les marques avaient installé des comptoirs touristiques publicitaires, point de passage obligé pour les débutants.
On les appelait portails, sites de marques ou bien sites événementiels.
Et puis les internautes ont grandi, ils ont balisé le terrain et sont aujourd’hui capables d’utililiser les moteurs de recherche.
Ils ne font plus aveuglement confiance à leur guide touristique (le portail du provider Internet).
Ils savent chercher et trouver l’information par eux-mêmes, ils cherchent les pépites d’or, également appelé contenu.
L’année 2007, l’année du contenu !
Merci à Cédric Giorgi pour le lien.
En 1998, Bill Gates disait “Toutes ceux qui vont sur Internet aujourd’hui ne gagneront pas forcément, mais ceux qui n’y vont pas ont déjà perdu”.
Je m’en souviens comme hier, puisque c’est la période à laquelle j’ai commencé à m’intéresser “professionnelement” à Internet.
Et bien, dans le même registre, la bonne ergonomie et l’usabilité d’un site web n’amène pas au succès. En revanche, en son absence, l’échec est assuré.
Un très bon billet pour rappeler l’importance de la créativité, se positionner par rapport à ses concurrents en misant sur l’innovation et la différence plutôt que sur des critères très/trop faciles à reproduire.
En Europe et particulièrement en France, nous sommes plus doués que la moyenne pour cela.
Tachons d’en profiter.
Du mobilier urbain en plein centre d’Helsinki en Finlande.
Plus loin que Microsoft Surface sur certains détails à la fin.
A noter l’excellente physique des mouvements à plusieurs reprises.
On peut l’alimenter par MMS et par email.
Par exemple, il suffit d’envoyer une photo sur :
post@citywall.org
pour qu’elle se retrouve sur l’écran en ville.
Toutes les photos taguées « Helsinki » dans Flickr se retrouvent automatiquement dessus aussi.
Les explications, c’est par ici.
Bref, une excellente expérimentation d’« écosystème » interactif.
Qui est le consommateur aujourd’hui ?
En mutation permanente, parfois utilisateur, parfois acteur, capable de produire du contenu, de faire et défaire les marques à son gré. Son « temps de cerveau humain disponible » se disperse et devient plus délicat à capter.
Comment s’adresser à lui ?
Pour exister et prendre une part dans sa vie, il faut élaborer une stratégie de contact, construire un « écosystème de marque ».
Le marché a aujourd’hui besoin de spécialistes du sur-mesure, capable de modéliser le comportement : des artisans du « plan de contact ».
Et que trouve-t on aujourd’hui pour l’essentiel ? … du moins en France ?
Des industriels de l’achat d’espace, habitués à sa gaver sans trop réfléchir.
Copier/coller les slides d’un client à l’autre, négocier des coûts et proposer le moins cher.
En présentation, expliquer que le moins cher est aussi le mieux.
Gagner la confiance de l’annonceur, ou plutôt celle de son carnet de chèque.
Pour lui dire quoi ?
Avant, on rédigeait un message publicitaire. Certains messages étaient suffisamment forts et devenaient des histoires, voire des sagas.
Aujourd’hui, les techniques et les codes narratifs de la littérature, de la photographie ou du cinéma ne suffisent plus.
La technologie a donné un pouvoir au consommateur qu’il n’avait pas jusqu’ici : celui de se hisser au même niveau, de créer « sa » paire de basket sur NikeID et la diffuser sur Time Square.
Le digital nous fait passer dans l’ère de « l’expérience de marque ».
Pour illustrer le gap, quel publicitaire pourrait aujourd’hui donner une définition au mot « haptique » ?
De quoi vous donner envier de revenir sur ce blog, en voici la définition :
Il est classique de différencier deux types de perception tactile manuelle (Hatwell, Streri, & Gentaz, 2000) : la perception cutanée et la perception haptique. La perception cutanée ou passive résulte de la stimulation d’une partie de la peau alors que le segment corporel qui la porte est totalement immobile. Tel est le cas lorsque le dos de la main repose sur une table et qu’un objet pointu est déplacé sur sa paume. Dans ce cas, comme seule la couche superficielle de la peau est soumise à des déformations mécaniques, le traitement perceptif ne concerne que les informations cutanées liées au stimulus appliqué sur la main. Ce type de perception n’impliquant pas de mouvements d’exploration ne sera pas abordé ici. La perception tactilo-kinesthésique ou haptique (terme introduit en psychologie par Revesz, 1934, 1950) ou active résulte de la stimulation de la peau résultant des mouvements actifs d’exploration de la main entrant en contact avec des objets. C’est ce qui se produit quand, par exemple, la main et les doigts suivent le contour d’un objet pour en apprécier la forme.
Source wikipedia.
Pourtant, l’haptique fait partie de ces sciences inventées au début du 20ème siècle et qui vont bouleverser le 21ème siècle
L’haptique a fait de l’iPod ce qu’il est aujourd’hui : une interface de marque.
Comment puis-je être sur qu’il m’écoute ?
La dernière problématique et non la moindre, celle de l’affinité qui va rendre le consommateur réceptif, enclin à partager cette expérience qu’on lui propose.
Petite parenthèse pour commencer, le renouveau d’Internet depuis 2 ans n’est pas l’œuvre des annonceurs mais celle de pures-players tous plus visionnaires les uns que les autres :
MySpace, Facebook, Digg, Twitter, YouTube…
Ces outils comblent ou créent des besoins dans la sphère du social : dire qui je suis, ce que j’aime, ce que je fais, diffuser ma créativité au plus grand nombre. La pudeur n’a plus lieu d’être, place à l’exhibition et au voyeurisme.
Sans doute l’évolution la plus étonnante : il faut s’exposer pour exister !
Pour être representée dans ce nouveau paysage, la marque est réduite à suivre les mêmes règles que tout le monde : dire qui elle est, honnêtement, marketer sa présence plus humainement que jamais, produire du contenu, le publier sur son site mais aussi un peu partout sur Internet, publier ses vidéos sur YouTube…
A la différence du quidam moyen, elle peut se payer une présence en display ou en search. Autant en profiter !
Sauf que l’argent ne suffit pas, il faut être créatif ! Plus créatif que jamais pour faire son trou !
La boucle est bouclée.
Un article très didactique sur les stratégies media qui payent. L’auteur en est Dustin Engel, un vétéran du consulting media online américain.
L’intérêt principal de l’article repose sur sa théorie de l’écosystème orienté client. Une forme de marketing de la demande consistant à construire son exposition medias en suivant quelques conseils intéressants :
Ne pas raisonner par rapport à soi, laisser de côté les objectifs marketing mais raisonner par rapport au client/consommateur.
En clair, tisser un écosystème autour de lui, en construisant chaque maillon en connexion directe avec ses attentes, ses motivations, ses besoins.
Rappel de la définition de l’écosystème :
Un écosystème désigne l’ensemble formé par une association ou communauté d’êtres vivants dont les éléments développent un réseau d’interdépendances permettant le maintien et le développement de la vie.
J’aime ce mot, il résonne autour du consommateur.
Tisser un réseau d’influence interconnecté autour de lui.
Trois étapes successives :
1/ Être là quand le besoin se crée pour le consommateur
Positionner ses pions (bannières, dispositif search) pour optimiser ses chances d’être présent là ou le consommateur vous attend quand le besoin se crée. Avec les nouveaux outils à notre disposition aujourd’hui, il est facile d’optimiser en continu ce maillage.
2/ Adopter le bon discours
Connaitre ses forces et faiblesses pour construire le message en se reposant alternativement sur la marque ou sur une offre.
Une marque puissante et aspirationnelle peut séduire simplement par une promesse de marque adaptée au besoin du consommateur.
Une marque au potentiel moins évident s’appuira quant à elle sur une offre spécifique, souvent orientée sur le prix ou un avantage concurrentiel très rationnel.
3/ Convertir le vente
Lorsque l’internaute arrive sur le site web depuis votre campagne media ou search, il faut l’aider à y trouver ce qu’il cherche.
Par exemple, l’internaute qui clique sur une bannière faisant la promotion du dernier ordinateur Apple doit atterrir dans le tunnel d’achat de celui-ci, et pas sur la dernière vidéo de l’iPhone.
Le site web doit être pensé pour accueillir tous les visiteurs, et donc mappé pour répondre aux attentes de chacune des grandes sources de trafic identifiées et/ou provoquées.
Will Wright, c’est l’inventeur de SimCity et des Sims. Un génie du jeu vidéo.
Depuis maintenant plusieurs années, il travaille sur le projet de jeu vidéo le plus ambitieux qui soit : Spore.
Spore, c’est un simulateur de vie au sens le plus large qui soit.
Dans Spore, on commence le jeu dans la peau d’un petit être monocellulaire à l’aube de la vie.
Un peu plus tard, on devient un petit animal complètement configurable, capable d’interagir avec ses pairs, eux-mêmes contrôlés par des joueurs comme vous.
La planète suit son évolution jusqu’à aboutir à une civilisation qui se rend in fine capable d’explorer la galaxie.
A partir de là, le joueur a la possibilité d’aller influencer l’évolution d’autres planètes depuis son vaisseau spatial.
L’éventail de possibilités est très large à chaque étape.
Will Wright a fait une démonstration de son jeu au TED.
La vidéo laisse présager une petite révolution pour le jeu vidéo avec un gameplay totalement délinéarisé.
Jamais le joueur n’a eu autant de latitude pour contrôle son environnement de jeu.
Jamais le gameplay n’a autant été influencé par ce que les actions des autres joueurs qui vous côtoient dans cet univers.
Will Wright double tout ça d’un discours écologique séduisant : “Je construis un jouet qui permet aux nouvelles générations d’ouvrir leur horizon sur le long terme, réfléchir aux conséquences de ce que nous faisons quotidiennement et qui influence durablement l’évolution de notre planète. Que pourrais-je apporter de plus précieux au monde ?”
Une phrase à retenir :
“La liberté d’action proposée au joueur lui permet de développer une empathie et une proximité au jeu inconnue jusque là”.
A retenir : Développer des outils innovants et bien pensés capable de donner du pouvoir et de la liberté est un bon moyen de s’accorder les faveurs de son audience.
Une vidéo de 17 minutes environ à ne pas manquer :
Une belle démonstration technologique des outils Adobe.
Visible à Union Square, le long de la 14ème, à côté du Virgin Megastore. Le tout a été conçu par Goodby, Silverstein & Partners, filiale d’Omnicom.
Merci à Blastblog pour l’article et le lien YouTube.
Un mot anglais très simple pour dire “entreprendre des actions visant à impliquer l’audience et la placer aux manettes de la production de contenu”.
Vive les mots simples et vive le crowdsourcing.
« The only constant is change, continuing change, inevitable change, that is the dominant factor in society today. No sensible decision can be made any longer without taking into account not only the world as it is, but the world as it will be”.
Isaac Asimov, 1920-1992, biochimiste et écrivain.
Parce que j’ai l’intime conviction que tout change plus vite aujourd’hui qu’hier, j’ai crée ce blog.
Une révolution est en marche, je la vis en première ligne en accompagnant tous les jours mes clients dans un futur plus numérique que jamais.
Le scepticisme des jeunes années de l’Internet laisse de nouveau place à l’euphorie.
Aussi, j’avais envie de lister ici les constats à l’origine de mon envie d’écrire ce blog :
Développement des usages : le rouleau compresseur démographique est en marche.
Les plus jeunes ont massivement adopté les nouvelles technologies comme un outil de revendication générationnel et d’affirmation identitaire.
Les jeunes d’aujourd’hui étant les consommateurs de demain, chaque année qui passe nous rapproche immanquablement de l’avènement de nouvelles règles du jeu.
Sans parler de la pénétration d’Internet dans les foyers français de manière générale.
Un développement désormais largement financé : les annonceurs reportent massivement leurs investissements sur le digital.
Dominique Wolton n’avait il pas prédit il y a 7 ans qu’Internet n’était que le 6ème grand media, qu’il n’y avait pas lieu de s’inquiéter, les bonnes vieilles pratiques auraient raison de ce trublion ? Le développement des usages a eu raison de ce raisonnement.
(Je reviendrai sur ce livre très bientôt).
Aujourd’hui il est à minima envisagé comme un pilier essentiel ou comme un point de convergence pour les communications offline, alors que beaucoup de marques avant-gardistes l’exploitent déjà comme la colonne vertébrale de leur stratégie de communication.
On constate un cercle vertueux extraordinaire en marche rapide depuis 2 ans maintenant : plus de gens surfent plus souvent et restent plus longtemps sur Internet, le monde marchand finance le développement du web, en fait la promotion…
Tout cela donne naissance à une machine surpuissante qui amplifie les phénomènes sociologiques les plus prégnants de notre société.
Nouveaux codes sociologiques : exhibition, voyeurisme, ostracisme et égoïsme de clan
Créer son espace sur MySpace ou Facebook, publier toutes ses photos sur Flickr et les rendre publique, raconter son quotidien jusque dans les moindres détails avec Twitter, publier son C.V. sur LinkedIn… et j’en passe.
Depuis quelques temps, et sans que personne ne semble s’en plaindre, il est communément attendu de se mettre à nu… mais aussi de scruter les autres.
Puis procéder à des rapprochements affinitaires, définir qui « match » avec vous.
Ce système augmente considérablement la proximité des êtres lorsqu’ils sont semblables, ou bien au contraire accentue les différences lorsqu’ils ne le sont pas.
Avec comme travers de conforter les gens dans ce qu’ils sont, sans forcément cultiver les différences.
Nouvelles attentes vis-à-vis des marques : inventivité, courage, innovation, dialogue, …
Le marketing et la communication du 21ème siècle pourraient ressembler à un mashup des méthodes habituelles, le tout passé au crible de nouveaux moyens technologiques.
Historiquement :
- le marketing direct est devenu multicanal puis CRM dans les années 90.
- la publicité est de plus en plus assimilée à une expérience de marque lorsqu’elle existe sur de multiples supports statiques (affichage, presse), animés (TV, Cinéma) ou interactifs (Internet, mobile).
Pouvons-nous parler demain de CEM - customer experience management - gestion de l’expérience client ?
De l’autre côté de la Manche et de l’Atlantique, on commence à parler de marques émettrices d’expériences avec de fascinants nouveaux métiers sensés incarner cette nouvelle approche :
- Customer Experience Manager
- Experience Designer
- Conversational Architect
Mon blog change donc de nom :
Experience Marketing + Next Practices
Experience Marketing : Reporter, analyser et commenter en français toutes les contributions les plus pointues dès lors qu’il s’agit de marketer un produit ou un service sous l’angle d’une expérience consommateur.
Next Practices : Observer, anticiper et prévoir les principales tendances de l’économie numérique. Résolument tourné vers ce qui n’a pas encore été fait (par opposition au best practice).
Ce message ne se veut pas exhaustif, je vous invite à le compléter en commentaire.
En tout cas, vous n’avez pas fini d’entendre parler de ces sujets sur ce blog, car tout ça est très excitant.
Je vais suivre les conseils de l’oncle Jakob Nielsen.
Je vais diminuer la quantité de notes publiées sur ce blog et en augmenter la qualité.
Tenter d’apporter un oeil neuf sur les sujets qui me passionnent, stimuler mes lecteurs pour qu’à leur tour ils puissent faire avancer la science, si je puis dire.
Dans la série “the consumer is smarter than you”, un truc qui m’a plu : Ponoko.
Chacun peut créer son meuble (croquis, dessin ou plan)…
L’envoie à Ponoko…
Qui le produit et vous l’expédie pour pas trop cher…
Ponoko diffuse la photo du meuble sur son site…
N’importe qui peut le commander à son tour…
Ponoko se remunère ainsi et vous verse des royalties…
Ils se définissent eux-mêmes comme célébrant la différence et l’imperfection.
Car il est bien évident qu’on ne s’improvise pas designer mobilier, avec tous les aléas que ça peut entrainer.
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