Archive for the 'Experience Design' Category
18
fév
Après Surface, le i-bar
Buzz Canuck, un blog canadien très pertinent, a récemment souligné les notions clés à retenir pour réinventer la marque aujourd’hui.
Dire autant de choses vraies en si peu de mots valait bien une tentative de traduction.
Ici, je ne cherche pas forcément à traduire littéralement mais à donner du sens en français.
Si vous avez des suggestions pour l’optimiser, ne vous genez surtout pas, faites en part en commentaire.
1/ Engagement : Plus d’authenticité et de transparence dans la relation. Ce qu’on attend d’un ami idéal, on l’attend aussi d’une marque.
2/ Orientation : Plus de passion dans l’optimisation de l’expérience globale proposée au client. L’expérience est le principal facteur d’attachement (on pense au redressement d’Apple depuis quelques années par exemple).
3/ Ciblage : Plus de granularité dans le ciblage.
4/ Media : Plus de personnalisation dans la présence publicitaire et promotionnelle. Orchestrer une présence utile et affine. Par opposition au broadcast.
5/ Innovation : Plus d’innovation permanente à tous les étages, de la conception du produit aux moyens mis en oeuvre pour le mettre sur le marché.
6/ Adaptation : Plus de maléabilité et d’ouverture d’esprit pour mieux servir le consommateur. Se remettre en cause lorsque c’est nécessaire.
7/ Brand Curator : Plus de capacité à fluidifier le dialogue consommateur. Le génie stratégique n’est plus la qualité la plus importante.
8/ Positionnement : Plus de vérité. Moins de décalage entre ce qu’est l’entreprise et ce qu’est supposée incarner sa communication.
Il se peut que je revienne sur cet article pour en revoir la formulation.
24
août
The Age of Conversation
Je viens de le recevoir. Juste eu le temps d’en lire un bout.
The Age of Conversation est une œuvre collaborative à l’initiative notamment de David Armano.
A la clé une compilation de 100 articles rédigés par autant d’auteurs concernés, sensibilisés ou bien encore passionnés par le conversation marketing.
Les royalties ne vont pas aux auteurs mais à une œuvre caritative, alors faut pas se gêner.
Un français parmi eux : Cédric Giorgi, qui est notre évangéliste local.
Cocorico et chapeau l’artiste !
Pour l’acheter, c’est par ici :
Quelle n’a pas été ma surprise aussi de voir qu’Armano cite Douglas Rushkoff en préambule de son article.
Il faut savoir que Douglas et David sont mes deux gourous depuis 6 mois.
Ceux qui ne connaissent pas Get Back in the Box, et qui lisent l’anglais, devraient se précipiter dessus !
Une petite citation du livre, celle que David Armano a choisi d’ailleurs :
If the original Renaissance invented the individual, then this one reinvent the collective.
Strawberry Frog, une agence néerlandaise que j’apprécie, a constitué un petit guide à imprimer et accrocher au mur.
Je n’en dis pas plus, lisez plutôt :
There you are. A brand. And you need to communicate with people. People you don’t know. People who haven’t invited you to the party. What to do?
Act like the uninvited guest you are. Earn your keep. Don’t interrupt. Participate. Don’t talk about yourself. Talk about them. Enrich the conversation. Add to the culture. Offer something tangible. Give people a reason to hang with you, get to know you, want to hear what you have to say. And the next time there’ s a party, if you’re really all that interesting, there’s a good chance you’ll be on the guest list.
Le premier truc que je vais faire en arrivant au bureau demain c’est l’imprimer en gros sur une feuille A3 et le scotcher derrière moi.
En 1998, Bill Gates disait “Toutes ceux qui vont sur Internet aujourd’hui ne gagneront pas forcément, mais ceux qui n’y vont pas ont déjà perdu”.
Je m’en souviens comme hier, puisque c’est la période à laquelle j’ai commencé à m’intéresser “professionnelement” à Internet.
Et bien, dans le même registre, la bonne ergonomie et l’usabilité d’un site web n’amène pas au succès. En revanche, en son absence, l’échec est assuré.
Un très bon billet pour rappeler l’importance de la créativité, se positionner par rapport à ses concurrents en misant sur l’innovation et la différence plutôt que sur des critères très/trop faciles à reproduire.
En Europe et particulièrement en France, nous sommes plus doués que la moyenne pour cela.
Tachons d’en profiter.
L’innovation viendra des petits, pas des gros.
Une phrase qui laisse à réfléchir :
I believe the era of the big ad agency is over. And so is the time when a giant like Google or Yahoo! will dominate online advertising. The specialization, the real creativity, the new direction will come from niche agencies that specialize in particular aspects of online advertising. Those will soon be popping up like spring flowers.
L’article complet pour les plus courageux sur What’s Next.
08
août
CityWall Helsinki
Du mobilier urbain en plein centre d’Helsinki en Finlande.
Plus loin que Microsoft Surface sur certains détails à la fin.
A noter l’excellente physique des mouvements à plusieurs reprises.
On peut l’alimenter par MMS et par email.
Par exemple, il suffit d’envoyer une photo sur :
post@citywall.org
pour qu’elle se retrouve sur l’écran en ville.
Toutes les photos taguées « Helsinki » dans Flickr se retrouvent automatiquement dessus aussi.
Les explications, c’est par ici.
Bref, une excellente expérimentation d’« écosystème » interactif.
28
juil
Un nouveau paradigme
Qui est le consommateur aujourd’hui ?
En mutation permanente, parfois utilisateur, parfois acteur, capable de produire du contenu, de faire et défaire les marques à son gré. Son « temps de cerveau humain disponible » se disperse et devient plus délicat à capter.
Comment s’adresser à lui ?
Pour exister et prendre une part dans sa vie, il faut élaborer une stratégie de contact, construire un « écosystème de marque ».
Le marché a aujourd’hui besoin de spécialistes du sur-mesure, capable de modéliser le comportement : des artisans du « plan de contact ».
Et que trouve-t on aujourd’hui pour l’essentiel ? … du moins en France ?
Des industriels de l’achat d’espace, habitués à sa gaver sans trop réfléchir.
Copier/coller les slides d’un client à l’autre, négocier des coûts et proposer le moins cher.
En présentation, expliquer que le moins cher est aussi le mieux.
Gagner la confiance de l’annonceur, ou plutôt celle de son carnet de chèque.
Pour lui dire quoi ?
Avant, on rédigeait un message publicitaire. Certains messages étaient suffisamment forts et devenaient des histoires, voire des sagas.
Aujourd’hui, les techniques et les codes narratifs de la littérature, de la photographie ou du cinéma ne suffisent plus.
La technologie a donné un pouvoir au consommateur qu’il n’avait pas jusqu’ici : celui de se hisser au même niveau, de créer « sa » paire de basket sur NikeID et la diffuser sur Time Square.
Le digital nous fait passer dans l’ère de « l’expérience de marque ».
Pour illustrer le gap, quel publicitaire pourrait aujourd’hui donner une définition au mot « haptique » ?
De quoi vous donner envier de revenir sur ce blog, en voici la définition :
Il est classique de différencier deux types de perception tactile manuelle (Hatwell, Streri, & Gentaz, 2000) : la perception cutanée et la perception haptique. La perception cutanée ou passive résulte de la stimulation d’une partie de la peau alors que le segment corporel qui la porte est totalement immobile. Tel est le cas lorsque le dos de la main repose sur une table et qu’un objet pointu est déplacé sur sa paume. Dans ce cas, comme seule la couche superficielle de la peau est soumise à des déformations mécaniques, le traitement perceptif ne concerne que les informations cutanées liées au stimulus appliqué sur la main. Ce type de perception n’impliquant pas de mouvements d’exploration ne sera pas abordé ici. La perception tactilo-kinesthésique ou haptique (terme introduit en psychologie par Revesz, 1934, 1950) ou active résulte de la stimulation de la peau résultant des mouvements actifs d’exploration de la main entrant en contact avec des objets. C’est ce qui se produit quand, par exemple, la main et les doigts suivent le contour d’un objet pour en apprécier la forme.
Source wikipedia.
Pourtant, l’haptique fait partie de ces sciences inventées au début du 20ème siècle et qui vont bouleverser le 21ème siècle
L’haptique a fait de l’iPod ce qu’il est aujourd’hui : une interface de marque.
Comment puis-je être sur qu’il m’écoute ?
La dernière problématique et non la moindre, celle de l’affinité qui va rendre le consommateur réceptif, enclin à partager cette expérience qu’on lui propose.
Petite parenthèse pour commencer, le renouveau d’Internet depuis 2 ans n’est pas l’œuvre des annonceurs mais celle de pures-players tous plus visionnaires les uns que les autres :
MySpace, Facebook, Digg, Twitter, YouTube…
Ces outils comblent ou créent des besoins dans la sphère du social : dire qui je suis, ce que j’aime, ce que je fais, diffuser ma créativité au plus grand nombre. La pudeur n’a plus lieu d’être, place à l’exhibition et au voyeurisme.
Sans doute l’évolution la plus étonnante : il faut s’exposer pour exister !
Pour être representée dans ce nouveau paysage, la marque est réduite à suivre les mêmes règles que tout le monde : dire qui elle est, honnêtement, marketer sa présence plus humainement que jamais, produire du contenu, le publier sur son site mais aussi un peu partout sur Internet, publier ses vidéos sur YouTube…
A la différence du quidam moyen, elle peut se payer une présence en display ou en search. Autant en profiter !
Sauf que l’argent ne suffit pas, il faut être créatif ! Plus créatif que jamais pour faire son trou !
La boucle est bouclée.
Un article très didactique sur les stratégies media qui payent. L’auteur en est Dustin Engel, un vétéran du consulting media online américain.
L’intérêt principal de l’article repose sur sa théorie de l’écosystème orienté client. Une forme de marketing de la demande consistant à construire son exposition medias en suivant quelques conseils intéressants :
Ne pas raisonner par rapport à soi, laisser de côté les objectifs marketing mais raisonner par rapport au client/consommateur.
En clair, tisser un écosystème autour de lui, en construisant chaque maillon en connexion directe avec ses attentes, ses motivations, ses besoins.
Rappel de la définition de l’écosystème :
Un écosystème désigne l’ensemble formé par une association ou communauté d’êtres vivants dont les éléments développent un réseau d’interdépendances permettant le maintien et le développement de la vie.
J’aime ce mot, il résonne autour du consommateur.
Tisser un réseau d’influence interconnecté autour de lui.
Trois étapes successives :
1/ Être là quand le besoin se crée pour le consommateur
Positionner ses pions (bannières, dispositif search) pour optimiser ses chances d’être présent là ou le consommateur vous attend quand le besoin se crée. Avec les nouveaux outils à notre disposition aujourd’hui, il est facile d’optimiser en continu ce maillage.
2/ Adopter le bon discours
Connaitre ses forces et faiblesses pour construire le message en se reposant alternativement sur la marque ou sur une offre.
Une marque puissante et aspirationnelle peut séduire simplement par une promesse de marque adaptée au besoin du consommateur.
Une marque au potentiel moins évident s’appuira quant à elle sur une offre spécifique, souvent orientée sur le prix ou un avantage concurrentiel très rationnel.
3/ Convertir le vente
Lorsque l’internaute arrive sur le site web depuis votre campagne media ou search, il faut l’aider à y trouver ce qu’il cherche.
Par exemple, l’internaute qui clique sur une bannière faisant la promotion du dernier ordinateur Apple doit atterrir dans le tunnel d’achat de celui-ci, et pas sur la dernière vidéo de l’iPhone.
Le site web doit être pensé pour accueillir tous les visiteurs, et donc mappé pour répondre aux attentes de chacune des grandes sources de trafic identifiées et/ou provoquées.
Will Wright, c’est l’inventeur de SimCity et des Sims. Un génie du jeu vidéo.
Depuis maintenant plusieurs années, il travaille sur le projet de jeu vidéo le plus ambitieux qui soit : Spore.
Spore, c’est un simulateur de vie au sens le plus large qui soit.
Dans Spore, on commence le jeu dans la peau d’un petit être monocellulaire à l’aube de la vie.
Un peu plus tard, on devient un petit animal complètement configurable, capable d’interagir avec ses pairs, eux-mêmes contrôlés par des joueurs comme vous.
La planète suit son évolution jusqu’à aboutir à une civilisation qui se rend in fine capable d’explorer la galaxie.
A partir de là, le joueur a la possibilité d’aller influencer l’évolution d’autres planètes depuis son vaisseau spatial.
L’éventail de possibilités est très large à chaque étape.
Will Wright a fait une démonstration de son jeu au TED.
La vidéo laisse présager une petite révolution pour le jeu vidéo avec un gameplay totalement délinéarisé.
Jamais le joueur n’a eu autant de latitude pour contrôle son environnement de jeu.
Jamais le gameplay n’a autant été influencé par ce que les actions des autres joueurs qui vous côtoient dans cet univers.
Will Wright double tout ça d’un discours écologique séduisant : “Je construis un jouet qui permet aux nouvelles générations d’ouvrir leur horizon sur le long terme, réfléchir aux conséquences de ce que nous faisons quotidiennement et qui influence durablement l’évolution de notre planète. Que pourrais-je apporter de plus précieux au monde ?”
Une phrase à retenir :
“La liberté d’action proposée au joueur lui permet de développer une empathie et une proximité au jeu inconnue jusque là”.
A retenir : Développer des outils innovants et bien pensés capable de donner du pouvoir et de la liberté est un bon moyen de s’accorder les faveurs de son audience.
Une vidéo de 17 minutes environ à ne pas manquer :
L’experience dépasse et englobe l’ergonomie.
Irene Pereyra, une directrice artistique américaine prend un exemple pour le démontrer.
Une société de e-commerce peut répondre à tous les critères d’ergonomie sur son site web et pourtant faire subir à ses clients une expérience pauvre et paradoxalement négative.
« The only constant is change, continuing change, inevitable change, that is the dominant factor in society today. No sensible decision can be made any longer without taking into account not only the world as it is, but the world as it will be”.
Isaac Asimov, 1920-1992, biochimiste et écrivain.
Parce que j’ai l’intime conviction que tout change plus vite aujourd’hui qu’hier, j’ai crée ce blog.
Une révolution est en marche, je la vis en première ligne en accompagnant tous les jours mes clients dans un futur plus numérique que jamais.
Le scepticisme des jeunes années de l’Internet laisse de nouveau place à l’euphorie.
Aussi, j’avais envie de lister ici les constats à l’origine de mon envie d’écrire ce blog :
Développement des usages : le rouleau compresseur démographique est en marche.
Les plus jeunes ont massivement adopté les nouvelles technologies comme un outil de revendication générationnel et d’affirmation identitaire.
Les jeunes d’aujourd’hui étant les consommateurs de demain, chaque année qui passe nous rapproche immanquablement de l’avènement de nouvelles règles du jeu.
Sans parler de la pénétration d’Internet dans les foyers français de manière générale.
Un développement désormais largement financé : les annonceurs reportent massivement leurs investissements sur le digital.
Dominique Wolton n’avait il pas prédit il y a 7 ans qu’Internet n’était que le 6ème grand media, qu’il n’y avait pas lieu de s’inquiéter, les bonnes vieilles pratiques auraient raison de ce trublion ? Le développement des usages a eu raison de ce raisonnement.
(Je reviendrai sur ce livre très bientôt).
Aujourd’hui il est à minima envisagé comme un pilier essentiel ou comme un point de convergence pour les communications offline, alors que beaucoup de marques avant-gardistes l’exploitent déjà comme la colonne vertébrale de leur stratégie de communication.
On constate un cercle vertueux extraordinaire en marche rapide depuis 2 ans maintenant : plus de gens surfent plus souvent et restent plus longtemps sur Internet, le monde marchand finance le développement du web, en fait la promotion…
Tout cela donne naissance à une machine surpuissante qui amplifie les phénomènes sociologiques les plus prégnants de notre société.
Nouveaux codes sociologiques : exhibition, voyeurisme, ostracisme et égoïsme de clan
Créer son espace sur MySpace ou Facebook, publier toutes ses photos sur Flickr et les rendre publique, raconter son quotidien jusque dans les moindres détails avec Twitter, publier son C.V. sur LinkedIn… et j’en passe.
Depuis quelques temps, et sans que personne ne semble s’en plaindre, il est communément attendu de se mettre à nu… mais aussi de scruter les autres.
Puis procéder à des rapprochements affinitaires, définir qui « match » avec vous.
Ce système augmente considérablement la proximité des êtres lorsqu’ils sont semblables, ou bien au contraire accentue les différences lorsqu’ils ne le sont pas.
Avec comme travers de conforter les gens dans ce qu’ils sont, sans forcément cultiver les différences.
Nouvelles attentes vis-à-vis des marques : inventivité, courage, innovation, dialogue, …
Le marketing et la communication du 21ème siècle pourraient ressembler à un mashup des méthodes habituelles, le tout passé au crible de nouveaux moyens technologiques.
Historiquement :
- le marketing direct est devenu multicanal puis CRM dans les années 90.
- la publicité est de plus en plus assimilée à une expérience de marque lorsqu’elle existe sur de multiples supports statiques (affichage, presse), animés (TV, Cinéma) ou interactifs (Internet, mobile).
Pouvons-nous parler demain de CEM - customer experience management - gestion de l’expérience client ?
De l’autre côté de la Manche et de l’Atlantique, on commence à parler de marques émettrices d’expériences avec de fascinants nouveaux métiers sensés incarner cette nouvelle approche :
- Customer Experience Manager
- Experience Designer
- Conversational Architect
Mon blog change donc de nom :
Experience Marketing + Next Practices
Experience Marketing : Reporter, analyser et commenter en français toutes les contributions les plus pointues dès lors qu’il s’agit de marketer un produit ou un service sous l’angle d’une expérience consommateur.
Next Practices : Observer, anticiper et prévoir les principales tendances de l’économie numérique. Résolument tourné vers ce qui n’a pas encore été fait (par opposition au best practice).
Ce message ne se veut pas exhaustif, je vous invite à le compléter en commentaire.
En tout cas, vous n’avez pas fini d’entendre parler de ces sujets sur ce blog, car tout ça est très excitant.
04
juil
Encore un pavé dans la mare
Bruce Nussbaum est un éminent éditorialiste de Business Week, spécialisé dans l’innovation sous toutes ses formes.
Il a fait un discours récemment au RCA (Royal College of Art) pendant la Great Exhibition du mois de juin.
Il rejoint les rangs du mouvement évangeliste de David Armano & co sur “l’Experience Design”.
Ce dernier n’a d’ailleurs pas manqué de remarquer l’article et a publié son petit commentaire.
Un petit extrait du speech de notre nouvel ami Bruce pour s’en convaincre :
Design is so popular today mostly because business sees design as connecting it to the consumer populace in a deep, fundamental and honest way. An honest way. If you are in the myth-making business, you don’t need design. You need a great ad agency. But if you are in the authenticity and integrity business then you have to think design. If you are in the co-creation business today—and you’d better be in this age of social networking—then you have to think of design. Indeed, your brand is increasingly shaped and defined by network communities, not your ad agency. Brand manager? Forget about it. Brand curator maybe.
En gros, pour lui le design, dans son sens large, sert plus que jamais à connecter la marque au consommateur de manière profonde, honnête et sincère.
L’époque des mensonges est révolue et le design n’est que marginalement nécessaire dans pour “mentir”. Une bonne agence de publicité traditionnelle fait l’affaire pour ça.
Un business authentique et intègre doit associer les consommateurs à la décision plutôt que les manipuler. Ils doivent être en mesure de laisser leur empreinte et faire évoluer la marque. Tout ce qu’une agence de publicité ne sait pas faire aujourd’hui.
Rien de révolutionnaire là-dedans, c’est juste une pierre de plus, issue qui plus est d’un canard “sérieux” : Business Week…
Adam Greenfield vient de publier un article magistral en anglais sur l’experience design.
Je m’essaye à restituer ici en français ce qui me semble le plus pertinent à retenir.
Nous vivons dans un monde dans lequel “produit” et “service” ne font plus qu’un.
L’ubiquité propre aux réseaux dans lesquels nous nous inscrivons aujourd’hui pousse chaque produit à coexister avec d’autres produits ou services.
Et cela de manière beaucoup plus poussée que par le passé.
Un designer ne peut plus raisonner de manière unitaire, il doit nécessairement prendre en compte les utilisations et produits connexes.
Le cas d’école lié à ce raisonnement est évidemment l’Ipod.
Apple a compris avant les autres que la portée aspirationnelle d’un lecteur MP3 était insuffisante.
Ainsi, l’Ipod est-il marketé autour du lecteur MP3 lui-même, de la suite logicielle iTunes et du service en ligne iTunes Music Store.
Et c’est là qu’on commence à parler d’expérience.
Ouvrir la boite du produit, le brancher à son ordinateur, manipuler les menus du lecteur MP3, faire sa sélection de musique ou acheter en ligne. Apple a concu l’experience Ipod avec une seule et même philosophie de conception pour toutes les étapes du service : une expérience plaisante de bout en bout, et capable d’inscrire durablement le service Apple dans l’intimité du consommateur.
Une démarche holistique
Ce qu’il faut retenir de cet exemple, c’est cette aptitude à extraire le produit de son cadre naturel et le replacer dans celui de son usage véritable.
Pour simplifier, ça revient à décider de ne plus vendre des moteurs lorsque le marché est prêt à acheter des voitures (le moteur et tout ce qui va avec).
Ou bien encore, plus récemment, Lexus qui propose un service d’information sur le trafic routier en temps réel pour tous ses clients…
Oui, mais alors l’experience designer dans tout ça ?
L’experience designer est un mutant à mi chemin entre le sociologue et l’architecte techno, capable de prendre en compte les différents niveaux d’imbrication de service auquel le produit qui l’intéresse est associé.
Cela donne :
1/ Créer un produit
2/ Penser les produits ou services connexes pour :
- les marketer soi-même au besoin,
- anticiper/accepter que d’autres les marketent pour vous.
Ce qui est rigolo, c’est que l’auteur cite la théorie acteur/réseau mise au point par des chercheurs français dans les années 80.
Une fois de plus, nous sommes très fort pour la théorie, et ce sont les américains qui concrétisent pour faire du blé. Mais passons…
Une chaussure Nike + un baladeur Ipod + un service en ligne pertinent = Nike+
Plus édifiant encore, Nike+ l’exemple le plus récent de “branded utility” (utilité de marque).
Tout d’abord limitée aux chaussures Nike Free et à l’iPod nano, le concept Nike+ est encadré par ces restrictions protectionnistes.
Quelle perennité pour le système ? Nike et Apple n’ont ils pas intérêt à l’ouvrir ?
Autoriser l’utilisation avec une paire de basket d’une autre marque ou un baladeur MP3 concurrent ?
Au final, les marques à succès de demain ne sont-elles pas celles qui “produisent” les meilleurs expériences et qui laissent les consommateurs libre de les remodeler ensuite à leur guise ?
La marque écoute et initie. Le consommateur dans sa dimension collective réagit et adapte.
Une conversation démarre…
… et des nouveaux métiers voient le jour :
Experience Designer ?
Conversational Architect ?
Encore David Armano, avec une présentation intéressante surtout à partir de la slide 32.
Envie de faire découvrir le site web d’une petite agence de consultants installés au Japon.
Ils sont américains je crois.
Un style rédactionnel fluide et agréable, l’anglais comme on l’aime !
Et puis surtout, le site web est un moteur Wordpress (comme mon blog) avec un habillage original concu à l’image de ce qu’ils recommandent à leur client.
A savoir :
1. User Interface = Brand
Interface utilisateur = Marque
2. Design is how it works and not only how it looks
Le design appliqué au web ce n’est pas seulement à quoi ça ressemble mais aussi et surtout comment ça marche.
3. Simplicity
Simplicité
Ils commercialisent d’ailleurs l’habillage WordPress à 1499 dollars, rien que ça !
Il justifie ce prix par le jus de neurone que cette skin est sensée incarner…
J’aime beaucoup l’article sur McDo, à ne pas manquer :
The interface of a cheeseburger
L’auteur justifie ses visites chez McDo par “l’interface McDonald’s” qui est en soi une promesse de simplicité.
Une floppée d’articles très intéressants puisque l’auteur projette d’écrire un livre sur le sujet.
Un de mes blogs favoris, celui qui a le plus influencé le regard que je porte sur mon métier.
Une belle inspiration pour quiconque travaille dans le web et cherche à optimiser les méthodos de travail.
Dans ce billet, il raconte aussi ce que lui a apporté son blog et plus spécifiquement le fait de partager le schéma ci-dessous.
David Armano est Experience Designer chez Critical Mass, une excellente agence web du groupe Omnicom.
Il explique brillament dans ces quelques slides comment s’architecturent les différentes facettes de son métier.
Ca devient surtout intéressant dans les slides 24 à 27.
Son blog est une bonne adresse à suivre.
